פרסומת
דלג

פונדק קטן - שוקו גדול

מאת: רותם ג'קסון ● 19/9/2018 14:43 ● ערב ערב 2881
אתם רואים אותם בתשדירי הפרסומת בפריים טיים - חברי קיבוץ יטבתה השכנים מצפון שהפכו לסלבריטאים בין לילה, רק בגלל המהלך השיווקי החכם לקשר בין תוצרי מחלבת יטבתה לבין הקיבוץ עצמו ● ברז שוקו פתוח לקהל הרחב, חברי קיבוץ בפריים טיים טלווזיוני, קיבוץ יטבתה בתור לוקיישן מבוקש לצילומים, ושוקו שהפך לגיבור לאומי ● "רצינו להיות אותנטים עד הסוף", מסבירים בסיפוק בהנהלת המחלבה ● ובעוד שהם מנגבים את החלב מהשפתיים, חבריהם בקיבוץ מנערים מעליהם אבק של כוכבים ● איך הצליחה מחלבה קטנה בערבה - לעשות באזז כזה גדול?!
פונדק קטן - שוקו גדול

צילומים: גדי קדם

קיבוץ יטבתה תמיד ידע להתבלט בחבל הארץ השומם שלנו, אבל מכאן ועד להפוך למטאור שיווקי ברמה ארצית, יש קצת הבדל. בעידן בו הפרסום וההכרה הם פרמטר בלתי נפרד מהצלחה, אפשר לומר בפה מלא שהקיבוץ השכן מצפון לאילת, ומחלבת יטבתה בפרט, שיחקו אותה בענק כשהעמידו את חברי הקיבוץ בעצמם בפרונט. יש שיגידו שזה תוצר של החיבור לאח הגדול 'שטראוס', ויש שיגידו כפי שהעידה הפרסומת האחרונה שהפיקו, שלא צריך יותר לחפש רחוק כשהתשובה נמצאת בהישג יד. "אחרי חמש עשרה שנים של מסע השתוקקות לשוקו במדבר", מסבירה זאת עירית הררי, מנהלת השיווק במחלבה, "החזרנו את האנשים למקום בו הכל התחיל, ושם גם מצאנו את הגאולה". 

 

 

שינוי תדמית מתבקש


אבי לאופר, סמנכ"ל השיווק במחלבת יטבתה, הוא היחיד שלא באמת גר באזור. מלבדו, עירית הררי, מנהלת מותג הבית ורם סרוגו, מנכ"ל המחלבה, שניהם חברי קיבוץ וותיקים, התיישבו לשיחה מתוקה של שנה חדשה, עם הפנים דרומה.

מה עמד מאחורי שינוי התדמית השיווקית שערכתם לאחרונה? 
"התהליך של עדכון הזהות המותגית- תקשורתית התחיל כבר לפני שנתיים וזה היה ברור שהוא יפלוש לכל התחומים משילוט ועד טלוויזיה", מסביר אבי לאופר, סמנכ"ל השיווק של מחלבת יטבתה, הרכש החיצוני והנציג השיווקי של האח הגדול 'שטראוס'. "בתוך התהליך הזה, הבנו שאנחנו רוצים דווקא להשאיר את הפוקוס על 'טעם יטבתה', הן מבחינה מילולית, בתור הסלוגן שלנו והן ברמה המעשית. באסוציאציות של מותגים, הטעם הוא ערך שהרבה מותגים מנסים לנסך אליהם. במשך הרבה מאוד שנים לטעם עצמו ולשם יטבתה היה קשר חזק. החידוש היה שיש לנו הרבה להציע מעבר לטעם הפונקציונאלי של המוצרים. הלב של המותג הוא למעשה הטעם שמגיע מהמקום הספציפי הזה. יש בשוק הרבה מוצרים טעימים, אבל מה שנותן לטעם שלנו את ההילה והקסם זה המקום בו מכינים את המוצרים. לכן המסקנה הייתה שהפוקוס במיתוג התדמית שלנו צריך להיות על המקום. מבחינתנו זה אומר להעצים את המקום בכל שפה תקשורתית. מה גם שזה קלף מנצח בתחרות שלנו עם מחלבות גדולות כמו 'טרה' ו'תנובה'. המקום לבידול מולם הוא שאנחנו מחלבה קטנה ואותנטית מהערבה, לעומת מחלבות תעשייתיות משום מקום. להם אין שום קשר למקום מסויים. למעשה, מחלבת יטבתה היא בין היחידים בארץ שיש לה קשר למקום מסוים שכולם מכירים. דווקא בגלל שזה קיבוץ קטן בערבה, מקום של קסם, אווירה ונופים מדהימים עם ערכים שטוב לנו לנסך אותם". 

"אפשר לומר בביטחון שהשוקו הוא הפרזנטור הגדול שלנו", מחדדת עירית הררי, חברת קיבוץ יטבתה ומנהלת מותג הבית שנקרא 'טעם יטבתה' מזה שנים רבות. אבל אחרי שהובלנו את האנשים למסע הארוך במדבר הגיע הזמן להראות להם את המקום ממנו הכל התחיל ואיפה שהכל קורה- הטעם, החוויה, וכל הדברים היפים שאבי אמר. עבורנו זה סוף מסע מסוג אחד והתחלת מסע מסוג אחר".
רם: "לא רחוק היום שחבל הארץ הזה שלנו הולך להיות הדבר הלוהט הבא של ישראל. הן מבחינת התיישבות והן מבחינת אופציות לתיירות ודברים מעניינים אחרים. הגליל והגולן כבר שחוקים, הערבה זה הסיפור החדש. זה עמק הסיליקון של מדינת ישראל וזה ממש קרוב. אנחנו רצים על גל שהוא מאוד טוב". 

 

מימין לשמאל: עירית הררי מנהלת מותג, אבי לאופר סמנכל שיווק, רם סרוגו מנהל מחלבה

 

עם הטעם באים החברים


לאופר: "אני הבנתי את הדבר הזה שאתה מדבר עליו כשיצאתי מהמונית בפעם הראשונה שהגעתי לקיבוץ. התחושה הייתה אחרת מכל מקום אחר בארץ. האוויר החם, הקצב האיטי, תחושה של חופש וחמימות שמתפשטת לך בגוף, שעד שאתה לא פה אתה לא מבין את זה. בימים הראשונים רק הסתובבתי בקיבוץ כדי להרגיש את האווירה, ותוך כדי כך הבנתי שזה מה שאנשים גם צריכים להבין. שהמוצרים שלנו מיוצרים במקום הקסום הזה. אתה לא יכול לבנות זהות מותגית למותג אם אתה לא נמצא איפה שהוא נמצא. ברגע שהגדרנו את זה היינו צריכים ליישם את זה. כאן נכנס השלב המעשי ביחד עם חברת הפרסום 'באומן בר ריבנאי'. ידענו שיש לנו ביטויים מנצחים כמו 'טעם יטבתה' ו'המחלבה מהערבה' שצריכים להישאר ויהי מה. 
התקבלו שתי החלטות מעצבות. הראשונה, שאת כל הפרסומות מצלמים פה באזור ובקיבוץ עצמו ושמורידים לכאן את כל צוות ההפקה. חשוב להבין שכשמורידים צוות הפקה שלם, זה הופך את ההפקה למורכבת ויקרה. זו תוספת של עוד 30% מהתקציבים. אנחנו מדברים על לינה לכל אנשי הצוות, שינוע של כל הציוד, החום, שהוא אתגר לא פשוט בפני עצמו וכדומה. עלתה לפני כן האפשרות שנצלם בקיבוץ במרכז, אבל מהר מאוד היא ירדה כי ידענו שזה לא יהיה אותנטי ורצינו להיות אותנטים עד הסוף. ההחלטה השנייה הייתה דווקא הברקה של הבמאי, אסף הראל ומשרד הפרסום 'באומן בר ריבאי'- בחינת האפשרות שבמקום שחקנים ישחקו בפרסומות חברי הקיבוץ. זה היה סיכון, כי הם לא שחקנים מקצועיים, אתה לא יודע איך זה לביים אותם, אלו אנשים פשוטים ורגילים בלי ניסיון של לעמוד מול מצלמה, וזה ממשיך עד רמה מאתגרת כמו איך לשלם להם על זה. אבל ברגע שעלה הרעיון, כולנו התאהבנו בו ורצינו לעשות הכל כדי שזה יקרה. ואם אותנטיות , לקחנו אותה כל כך ברצינות שיישמנו הלכה למעשה את התסריט הראשון בו חברי הקיבוץ רוצים לפטר את משרד הפרסום ולעשות את זה לבד בטענה שהם יודעים יותר טוב מכל התל אביביים האלה. כך שבקרדיטים של משרד הפרסום מתחו קו על השם 'באומן בר ריבאי' וכתבו 'קיבוץ יטבתה'. זו הבדיחה הפרטית שלנו". 

איך קיבלו את הרעיון חברי הקיבוץ? 
אבי: "הכל התבצע בתוך הקיבוץ, וההתרגשות הייתה בשיאה. זה היה מדהים לראות איך חברי הקיבוץ נראו מקצועיים לגמרי, שאני אפילו זוכר שאמרתי לעצמי שלא יכול שהם לא שחקנים, כי הם עושים את זה כל כך טוב. ראו גם שהם ממש נהנו מזה והייתה להם הרבה סבלנות. לאודישנים הגיעו שלושים אנשים כשמתוכם בחר הבמאי את העשרה שיהיו הבולטים ביותר בפרסומת". 
עירית: "בהתחלה אסף הבמאי חשב להשתמש רק בחלק מחברי הקיבוץ כשחקנים ולהביא גיבוי של כמה שחקנים מקצועיים. אחרי שנערכו האודישנים על פי אב טיפוס של אנשים שהוא הכין לנו, הוא הופתע לגלות שאין צורך בשחקנים מבחוץ. כולם עברו מצלמה נהדר והיו מאוד מרשימים. הוא מצא כמובן את כל הדמויות שחיפש, כולל של יוהן, המתנדב ההולנדי שחי בקיבוץ כמה שנים אחרי שהתחתן עם בת קיבוץ, חזר להולנד והוזמן להגיע לכאן במיוחד בשביל הצילומים יחד עם הבן שלו. 
במהלך התקופה הזו אסף הגיע והסתובב הרבה בקיבוץ כדי לחפש לוקיישנים מעניינים. החששות עלו כשהיינו צריכים לבחור את דמות מזכיר הקיבוץ. בתסריט שהם הכינו, אב הטיפוס נראה כמו יאצק. חששנו מהתגובה של החברים לאיך מראים את הקיבוץ ואת הקיבוצניק הטיפוסי. אז אספנו חבורה של אנשים מכל קשת חברי הקיבוץ, הושבנו אותם יחד בישיבה והראינו להם את התסריט. היה חשוב לנו לקבל מהם רוח גבית. לשמחתנו, למרות החששות, קיבלנו חיזוק מקיר לקיר".
נקודה נוספת עליה לא חשב הצוות המוביל היה איך יגיבו חברי הקיבוץ כשפתאום ייכנס צוות צילומים לשבילי הקיבוץ, לאזור הנוחות של כל אחד ואחת מהם. "אלו אולי דברים קטנים, אבל הם יכולים לשבש סדר יום כמו", מדגישה עירית, "למשל כשמשאית של צוות צילום נעמדת באמצע השביל ומפריעה למעבר של קלנועיות, או כשהשתלטנו על הדשא והפרענו לילדים לשחק כדורגל. זה היה תהליך, אבל בסופו של דבר כולם התגייסו לדבר הזה. פינו לנו חדרי ישיבות, מועדון, דשא, ובסוף יצא שכולם היו שותפים למהלך הזה. זה אפילו הגיע לרמה כזו שיכולנו לצלם בתוך הבתים של האנשים, ונוצרה תחרות מי כן משתתף ולמה בחרו את הבת של מויש'ה ולא את שלי? וכן הלאה. לשמחתנו זכינו לשיתוף פעולה מלא של סדנאות עבודה בקיבוץ כמו המסגרייה, המוסך או החשמל שנרתמו לעזור לצוות ההפקה כשהיו שיבושים". 

רם: "את הפידבק להצלחת ההפקה קיבלנו מאנשי הצוות שהודו בפנינו שזה היה המקום הכי כייף בעולם לצלם בו פרסומת. איך אומרים, 'טיפה יותר בסנדלים ופחות בנעליים'. כל ההפקה נכנסה למוד הזה שאנחנו חיים בו ולנו הוא נראה מובן מאליו. בערבים, בסוף ימי הצילומים היינו יושבים כולם יחד בבריכה ושותים בירה. מנהלת חברת ההפקה סיפרה לי אחר כך שכולם רבו על מי יגיע לצלם כאן". 

 

 

כייף, כייף אבל יצא פרקטי?
לאופר: "כל מהלך תקשורתי שנעשה נבדק במחקרים מקיפים. אני שמח לבשר שמאז שנכנס ליין הפרסומות הזה, הגענו לתוצאות ממש טובות בהשוואה למותגים אחרים. גם בדיקת הפרמטר של הטעם הושפעה לטובה. אחת השאלות שנשאלת היא עד כמה אתה חושב שהמוצרים של יטבתה טעימים? ואחרי כל מהלך אתה בודק שוב את השאלה הזו. אחרי הליין החדש ראינו שהפרמטר הזה עלה משמעותית. אין ספק שההעצמה של המקום, של הקיבוץ ושל הערבה עשו טוב לתפיסות הטעם". 

ברז השוקו הפתוח בפונדק במהלך הקיץ הוא גם חלק משינוי הזהות המותגית שערכתם? 
לאופר: "נעשה פה מהלך שהפך להיות הסיפור החם של הקיץ והוא בהחלט חלק מהמיתוג התקשורתי החדש. זה התחיל מזה שהבנו שהפונדק הוא נקודה מאוד משמעותית בסיפור של יטבתה. הבנו שאנחנו רוצים לחזק את הקשר של הפונדק הזה עם כלל אנשי ישראל, כדי שיותר אנשים יעצרו ויחוו את מה שקורה שם. אחד הרעיונות היה לתת שוקו חינם לכל מי שעוצר במקום. זה הצליח הרבה יותר ממה שחשבנו. יש על זה שיחה ברשתות החברתיות, אלפי תגובות של אנשים שכותבים שחייבים לעצור שם. האהדה של הציבור גברה בעשרות מונים. פתאום הימים בשבוע שחשבנו שהם חלשים, הפכו לימים חזקים, כי כל מי שעוצר בשביל השוקו גם קונה במזנון למרות שהוא מקבל שוקו בחינם".
סרוגו: "בזכות ברז השוקו כמות האנשים שעצרו בפונדק גדלה בעשרות אחוזים". 

עם יד על הלב זה היה רעיון בר ביצוע ברמה ישראלית?
הררי: "להפתעתנו, אנחנו צריכים לפרגן לישראלים. היו לנו המון חששות שהתבדו כי עם ישראל באמת מתנהג לתפארת. גם כשמחלקים 6000 כוסות ביום, אנשים עומדים בתור כל כך יפה שזה נעים לראות את הצד הזה של הישראלים. בנוסף, זה עוזר לאנשים ללמוד את הדרך לפונדק. אחרי שעשו את זה פעם אחת יוכלו כבר לבוא שוב ונראה מה יקרה במבחן הזמן. היום אנחנו בתהליך של להפוך את המזנון לחלון הראווה של יטבתה והמחלבה. זה יהיה תהליך ארוך כי הוא יהיה תהליך עיצובי ומיצובי. אבל גם שם אנחנו רוצים לפעול". 

 


להפוך לסלבריטאים מקומיים


חברי קיבוץ יטבתה רוו נחת והנאה מהקמפיין המקורי שהצטלם אצלם בחצר, והיו מי שקיבלו את דקת התהילה שלהם והפכו לסלבריטאים בן לילה. "אם עד שהתחילו לצלם את הפרסומת התייחסתי לזה באדישות מסויימת, ברגע שהתחילו הצילומים הבנתי פתאום שזה רציני", מספרת בהתרגשות בת עמי יוגב (72), חברת קיבוץ יטבתה ואחת הדמויות הבולטות בפרסומת, בעלת רקע וניסיון אישי בתעשיית הקולנוע. "בכל הסרטים שעשיתי, מעולם לא היה לי צוות כזה עם תפאורנים ומאפרת צמודה ועוזרים של העוזרים בכל תחום. זו הייתה הפקה מרשימה עם איזה ארבעים איש בצוות. לצערי, בהיותי רחוקה מהמרכז ב- 43 שנות מגוריי כאן ביטבתה, לא מימשתי את היכולות שלי המקצועיות. אני יודעת מה זה צילומים, אבל לא היה לי מושג איך זה הולך להיות. ואז חל מהפך בעלילה- נהניתי מכל רגע בצילומים. נכון שכמו בסרטים צריך לחזור על כל דבר הרבה פעמים בניו אנס כזה או אחר, אבל הצוות היה מאוד נחמד והיה מאוד משתף פעולה. הבנתי שיש לי תפקיד ראשי משמעותי בסיפור הזה. ומה שהכי מצחיק שזה בעצם התפקיד שאני גם ככה עושה ב"סובב יטבתה" שבו מדריך מהקיבוץ לוקח קבוצת תיירים ומסביר להם על הקיבוץ. כך קרה שהתפקיד שמילאתי בפרסומת הוא למעשה אותו תפקיד שאני עושה בחיים הפרטיים". 

אז אפשר לומר שהפכת לסלב מקומי עכשיו?
"אני עובדת בקופה של הפונדק וקורה שאנשים מזהים אותי ושואלים אם אני מהפרסומת, ואז הם מוסיפים, "תגידי, באמת היה למתנדב ההולנדי בן שנשאר ביטבתה?". כשחיפשו מישהו שיגלם את דמות המתנדב מיד פנו ליוהן והוא מצידו נענה בחיוב ביחד עם בנו שחי איתו בהולנד ולא פה כמו שהציגו בפרסומת. וכן, אפשר לומר שהפכתי להיות סלב. זה מאוד מחניף לי וגם מצחיק אותי. אני מתייחסת לזה בהומור. אנשים שלא דיברתי איתם 200 שנה מתקשרים ואומרים שאני אצלם בסלון ואיזה כיף שחזרתי לחיים שלהם וכמה אני מקסימה ונהדרת. אני מקבלת הרבה מחמאות על המשחק ובכל מקום מבקשים ממני חתימות. יש חנויות באילת שאפילו נותנים לי הנחת סלב. אין ספק שכל ההתרחשויות האלו הוסיפו לנו פלפל לחיים". 


חדשות אילת - ערב ערב באילת

בשליחת תגובה אני מסכים/ה לתנאי השימוש